豪士面包又被爆霉菌超标，一年过亿的广告打了水漂|界面新闻

界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

豪士面包董事长叶跃辉在直播间里说到一半就哭了出来——“面对这个问题，要对得起大家的消费 ，有这样的情况发生也是对不起大家。”

12月2日
，豪士面包被曝霉菌超标冲上微博热搜 。据湖北省市场监督管理局11月25日发布的食品安全监督抽检信息公告，襄阳市一连锁超市售卖的1批次标称由郑州市人人利食品有限公司生产的“豪士小小面包 ”（2024-08-11）被检出不合格 ，霉菌检测值为1000CFU/g
，超标近6倍
。随后，12月3日 ，豪士面包董事长叶跃辉及其子在生产车间直播向公众致歉。

天眼查APP信息显示
，郑州市人人利食品有限公司成立于2011年，豪士（福建）食品有限公司持股90% ，第二大股东就是叶跃辉本人 。

对此豪士旗舰店客服曾回应称
，“我们接到抽检结果的第一时间，就从产品留样
、检测、生产环节进行全方位的排查 ，未发现生产异常
。推测可能是在8月份天气炎热的情况下，运输 、储存
、销售流通环节出现问题。不管任何原因
，都是我们的问题 。公司上下一定会引为警示深刻反省，如有不足的地方我们会努力去改善做到更好
。
”

虽然叶跃辉鞠躬洒泪道歉 ，但这已经不是豪士面包第一次在食品安全上抽检不合格
，几乎每年都有类似的事情发生。

2023年10月，佛山市市场监督管理局发布的抽检信息显示 ，豪士品牌的中式汉堡面包
，菌落总数不符合国家规定 。在此前的2018年-2022年间，豪士也曾被贵阳、长沙 、茂名
、东莞等地市场监管部门抽检出食品不合格 ，涉及的主要问题是产品菌落总数超标
。

霉菌超标主要原因可能是原料或包装材料受到霉菌污染
，产品在生产加工过程中卫生条件控制不到位，生产工器具等设备设施清洗消毒不到位或产品储运条件不当。

在上述直播中 ，叶跃辉与其子还表示
，将在未来15天内，从面包的面粉投产（过程）开始直播 。面包袋上会有二维码 ，消费者扫二维码就可以看到面包的全部生产过程。

豪士（福建）食品有限公司始创于1995年，公开信息显示
，豪士面包在2018年的年营收就突破了10亿元
。除了线上渠道外，豪士面包在沃尔玛、永辉 、盒马
、大润发、7-11等线下商超便利店也有铺货。

豪士的大多数产品是“中短保面包” ，即产品保质期大多在60天以内 。它的商业模式是以自建供应链为主
，在福建漳州和河南郑州有两大生产基地
。此次被抽检不合格的产品并非出自代工厂，而是它自己的生产厂家。

近年来豪士面包之所以频频出圈 ，并非它的铺货能力强大到一夜间占领了所有的商超便利店
，而是因为更密集的广告营销投放 。

豪士面包近年来和湖南卫视 、芒果TV
、爱奇艺深度合作，开始频繁出现在包括《种地吧第二季》《歌手2024》以及《狐妖小红娘·月红篇》等流量综艺和剧集中 ，并且在今年7月宣布“十个勤天 ”为品牌团体代言人
。

此外
，豪士面包开始走“高端化
”路线，推出的新产品卖点包括低GI、0防腐剂 、0色素、0蔗糖
、0反式脂肪酸等等 ，同时在品牌宣传上强调“真材实料”。而为了匹配产品和品牌的升级
，豪士面包开始在品牌营销上大举投入 。

豪士面包发布的信息显示，2023年 ，它投入逾亿元品牌建设费用，除了综艺节目之外
，该品牌的广告在上海、广州 、深圳
、杭州、南昌等多城的高铁站都能看到
。

事实上，“高举高打 ”式推行营销策略 ，对于新品牌或是处于转型期的老品牌来说都是常见的做法
，而豪士面包大举投入的背后，则是因为烘焙食品赛道已经相当内卷。

譬如豪士面包所在的福建 ，早已形成了休闲食品的产业集群 。生产这类“小面包
”的品牌也在扎堆涌现
，其中老牌包括盼盼 、达利
、福马等等，而近年来也有“小白心里软”“a1零食研究所 ”这样的新消费品牌以网红产品的打法出圈
。此外 ，在全国范围内这样的短保面包品牌也并不少见
，例如在市场上较为常见的桃李面包。

而基于食品行业本身难以建立技术壁垒，各品牌的产品其实差异化并不高 ，而近年来随着量贩零食集合店和电商的兴起
，大量白牌产品也在以低价参与竞争 。

激烈竞争加上消费市场疲软，这类公司的生意也不如过去。以上市公司桃李面包的业绩作为参考 ，根据桃李面包2024年中期财报，其营收利润双双下滑
，2024年上半年，桃李面包营收为30.21亿元 ，同比下降5.79%
，净利润2.9亿元，同比下降0.60%
。这家公司的市值更是大缩水至83亿元 ，巅峰时期桃李面包市值曾达到近450亿元。

对于快速消费品而言
，在营销上的巨大投入能够加强其在消费者脑海里的认知，在消费决策时能可能选择自己听说过或熟悉的品牌 。而对于走高端化路线的豪士面包来说 ，在品牌上大举投入成为一种绕不开的选择
。但这些投入在行业整体业绩承压的环境下能否持续
，目前不得而知。此外，它也还需要靠积极的广告投入来吸引经销商动销 ，以及将流量明星效应转化到直接的线上销售 。

但可以肯定的是
，频繁被爆出食品安全问题，只会不断消磨豪士面包斥巨资打造的品牌形象 ，让这些营销费用如打了水漂一般
。