界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 文姝琪
行至第16个年头，双十一正迎来新的拐点。
作为理解中国电商行业变化的重要窗口 ，双十一在过去数年间 ，经历了从全民狂欢到回归平静的过渡，行业格局也发生了翻天覆地的变化 。
直播电商作为新业态的崛起 ，曾经让人看到新的可能 。但仅退款风波和非理性低价竞争 ，也让市场担忧的声音不时出现，认为双十一正无可挽回地走入黄昏。
更重要的是 ，直播电商带来的增量也在逐渐消失 ，从去年开始，快手和抖音都加强了货架电商的建设 ，攻入传统电商平台的腹地 。
而这正是电商效率提升到极致的必然结果 ，进入瓶颈期的各大平台开始走向竞合，拥抱变化，供需关系或随之发生根本性变化 ，有人认为这是新一轮周期开始的信号 。
尤其到今年 ，这一信号变得更为明显，各大电商平台不再像去年双十一那样高调宣传“全网最低价” ，转而纷纷强调“质价比 ” 、“理性低价 ” ，试图平衡消费者与商家的生态关系。
摆在电商平台的核心命题，已从简单的流量之争 ，转向如何让有限的流量真正服务于优质供给 ，并让用户买到便宜好货 。
意料之中的“增长”
随着收官之日的到来，各电商平台如往年一样公布了战报 ，稍显简略的同时 ，也非常默契地隐去了GMV 。销量 、用户数、订单金额等评价维度各不相同，但也无一例外地均呈现出“增长 ”的喜人之势。
天猫强调了商家和付费会员的成交增长 。双11全周期589个品牌成交额破亿 ，同比去年增长46.5% ，刷新历史纪录 。88VIP会员下单人数同比增长超50%。
京东在突出商家之外，还强调了采销直播。今年双11该平台的购物用户数同比增长超20%，采销直播订单量同比增长3.8倍 。1.7余万个品牌 、3万多中小商家成交额分别同比增长超五倍 、两倍 。
截至发稿 ，拼多多、抖音 、快手暂未发布全程战报。拼多多百亿补贴在启动第三轮“超级加倍补 ”活动后 ，发布了第二轮活动战报 。自10月28日至11月4日，第二轮“超级加倍补”活动累计订单量超4500万单 ，较首轮活动的1640万单增长1.7倍 。
抖音电商在10月29日发布的半程战报显示 ，商城GMV同比增长91%，搜索GMV同比增长77% ，商品卡GMV同比增长64%。近8000个品牌的成交额同比增长超200% ，一万多个品牌的成交额同比翻倍 。
快手半程战报显示，10月12日-28日 ，成交破百万直播间数量超1300个 ，成交同比增长超200%卖家数超五万个 。大牌大补百万GMV单品数同比增长1390%，成交破千万品牌数超250个 ，成交超百万的超级单品数超2800个。
相比平台方选择性公布的数据指标 ，第三方机构统计的数据相对更具体可感 。据星图数据，2024年双十一，综合电商平台 、直播电商平台累积销售额为14418亿元 ，同比增长26.6% 。
其中 ，综合电商平台（其中天猫不含点淘）总计销售额为11093亿元，同比增长20.1%。前三分别为天猫、京东 、拼多多 。直播电商销售额为3325亿元 ，同比增幅高达54.6% 。前三分别为抖音 、快手、淘宝直播。
另据咨询公司易观分析报告 ，今年双11第一周期（10月14日至11月3日），淘天、拼多多 、京东的日活跃用户数量均高于2023年同期水平 ，拼多多的增长最多。
从第一周期的成交额维度看 ，淘天在前五大电商中一家独占50.6% 。其次是京东和抖音，拼多多的日活跃用户数量虽高 ，但是客单价低 ，成交额占比仅12% 。
这种增长也在意料之中。一方面，今年的时间维度被拉得更长了 ，走过16个年头的双十一 ，时间跨度从1天延长到11天再延长到近30天 。淘天和京东的预售时间比往年提前了10天，抖音提前了12天，快手 、拼多多、小红书提前了一周左右 ，也被称为“史上最长双十一 ” 。
在玩法上 ，电商平台整体仍聚焦在“百亿补贴 、大牌限时补贴 、跨店满减 ”等传统三大促销策略上，但具体玩法有细微差别。
如天猫重启预售 ，京东向所有商家开放满200减20元的补贴券 ，在尝到去年双十一采销直播爆火的甜头后，京东今年还新增了“直播限时价”的打法 。拼多多也首次推出了“百亿消费券 ”活动并推出了“超级加倍补 ”政策 。
政策红利也为今年的双十一添了把火。在国补“以旧换新”政策的带动下 ，家电市场增长显著 。据星图数据 ，2024年双十一期间，综合电商平台（含点淘）销售额占据榜首的品类就是家用电器 ，销售额1930亿元 ，占比16.3%，同比增长26.5% 。
“今年双十一表现好于去年并不意外。”零售电商行业专家、北京百联咨询创始人庄帅认为 ，除了上述因素外 ，还有一个关键推动力是中国的产业升级加速——已从OEM 、ODM的传统订单生产模式，转向自主知识产权 、自主研发和自主创新，譬如华为三折叠手机和电动车领域的创新 ，这种产业升级推动了新产品的发展 ，提高了客单价，促进了消费 。
新阶段的起点
以往 ，双11是“猫狗拼 ”三家电商巨头的主场 ，今年也有更多新势力在崛起，除了抖音快手在直播带货领域有所表现 ，B站、小红书等内容平台也积极入局 。
11月12日 ，B站披露的数据显示，今年“双11 ”站带货GMV同比去年大促期高速增长154% ，千元以上消费品订单量为去年同期两倍。大促期间 ，带货GMV破千万的UP主数量是去年同期近五倍，广告主数量是去年同期的6.6倍。
小红书则跳脱出传统的大促框架 ，试图用互动信任等情感因素促成销量转化 。今年虽然参与规模不大 ，但通过图文笔记结合，倡导了一种新的生活方式的购物模式 。
据小红书10月23日的战报数据显示，成交破千万的商家数量为去年同期的3.3倍 ，成交破五百万的买手数达到去年同期的六倍。
符合平台调性的直播为小红书带来了新故事 ，但直播带货的市场逻辑并未轻易改变，行业超头的竞争格局 ，小红书如何吸引更多商家 、博主以及机构加入生态 ，都是这家电商后进者未来要面对的问题 。
微信的视频号虽然没有参加双十一，但在背后做了很多基于社交生态的创新 。百度则尝试了智能零售和数字人直播等新模式。庄帅认为 ，这些平台的加入和发展对整个电商生态是有益的 ，有助于打破几家独大的局面，促进生态的健康发展 。
近几年大促后 ，商家对平台的吐槽和诟病主要集中在平台一家独大 ，为了促销力度对商家过于苛刻 。但今年，很多平台开始注重商家和消费者之间的利益平衡。
例如 ，京东取消了报名环节 ，符合条件的商家可以直接推流；淘宝不再强调运费险，退出运货宝，降低商家的退换货成本 。
针对中小商家 ，淘宝 、京东分别推出“黑标店”和“厂货百亿补贴 ”计划 ，调整白牌供应链体系 。作为双11新晋强势参与者，抖音电商将投入亿级现金补贴和千亿级流量资源 ，帮助商家撬动生意。
拼多多实施“百亿减免 ”计划 ，减免优质商家的手续费，并降低提现门槛和物流费用 ，改善申诉机制 ，以提升商家的资金流动性和运营效率 。
这些举措本质上是平台在主动让渡部分利益，以换取商家的健康经营 。
庄帅认为 ，这标志着电商进入一个新阶段的起点。这个新阶段的关键在于供应商和零售商的关系。在上一轮的商家洗牌后 ，现在留下的都是身强力壮的商家 。“平台需要让这些商家发展得更好，发现新的组织结构和流程 ，赋能给那些可以变得更强大的商家 。”
平台之间的竞争也早已过了“你死我活 ”的阶段 ，经过两三年的PK，大家发现谁也无法完全消灭对手时，开始差异化竞争和创新。
例如 ，淘宝去年优化了仅退款功能 ，其他平台也开始跟进 。再比如互联网拆墙，支付宝、京东两家公司时隔13年后再度牵手合作 。
这种联动使整体变得更强 ，以抵御外部竞争 ，同时寻求全球市场的增量，也同时意味着平台需要将大量资源投入到供应链优化 、技术研发 、物流建设等基础能力建设中 ，而这些投入的回报周期往往较长 ，考验着平台的耐性和定力。
